Après le marketing religieux, un second front d'attaque s'ouvre pour l'Armoire Magique avec le marketing scolaire. Une plongée au coeur du fonctionnement de la société Walden Media, à l'origine de l'adaptation sur grand écran des écrits de C.S. Lewis, qui n'a rien de rassurant ...

Beaucoup trop, trop jeune

Les Chroniques de Narnia veulent être le nouveau Harry Potter. Et comment ses créateurs vont-ils faire cela ? En offrant des supports pédagogiques scolaires basés sur le film. Charlotte Higgis fait un reportage sur la montée du "marketing rusé"

Le 9 décembre, des personnages familiers venant d'un de nos livres les plus connus et les plus aimés vont parfois traîner des pieds, et d'autres fois courir et faire des cabrioles sur nos écrans de cinéma : M. Castor, La Sorcière Blanche et M. Tumnus, ainsi que les enfants humains Peter, Susan, Edmund et Lucy. La nouvelle adaptation cinématographique de l'Armoire Magique sera sans aucun doute un divertissement festif merveilleux pour toute la famille (si les parents peuvent faire abstraction de l'allégorie chrétienne maladroite de CS Lewis). Il montre également tous les signes avant-coureurs d'un film de qualité : un mélange de réel et de virtuel, il met en vedette Tilda Swinton en tant que Sorcière Blanche (un morceau de la distribution inspiré) ; James MacAvoy en tant que M. Tumnus, Jim Broadbent en tant que le Professeur et, fantastique, la voix de Ray Winstone pour M. Castor.

Cela pourrait aussi être une mine d'or. Que le titre officiel du film soit Les Chroniques de Narnia : L'Armoire Magique pourrait donner des indices - ce film, si tout se déroule selon le plan, et l'épisode d'ouverture d'une franchise en sept parties, avec une énorme audience déjà acquise. Les enfants, comme Harry Potter et Le Seigneur des Anneaux l'ont montré, donnent une audience super-loyale pour les adaptations cinématographiques de leurs livres favoris, et ils reviendront pour les suites avec seulement un aperçu de la loi des retours amoindris. Narnia, adoré pendant plus d'un demi-siècle, est sûrement la marque de rêve.

Jusque là, cela peut ne pas sembler particulièrement extraordinaire. Une autre société de cinéma se jette à l'eau dans une série classique de livres pour enfants et se prépare à s'en mettre plein les poches. Mais si des parents se sentent déjà las en pensant à une autre série de merchandising lié au film et de marketing pour enfants alors ils devraient se préparer. Une large proportion de ce marketing aura probablement lieu dans le seul endroit où ils peuvent espérer que leurs enfants apprécieront un sursis du flux opaque de commerce dans lequel leurs enfants sont de plus en plus emportés : la salle de classe.

La société derrière le film, Walden Media, a été mise en place en 2001 par un éducateur, Michael Flaherty, et l'ancien président de la division Dimension de Miramax, Cary Granat, qui a supervisé les franchises Scream, Scary Movie et Spy Kids. Au coeur même de leurs business se retrouve la notion de ne pas produire simplement des films, mais également des aides pédagogiques de haute qualité qui sont disséminées dans les écoles, des projets de leçons aux matériels pour des clubs d'appui aux packages sur le web. Nous voulons combiner le meilleur dans le monde du divertissement avec le meilleur dans le monde de l'éducation, déclare Granat. D'autres pourraient appeler cela du marketing futé.

Pour l'Armoire Magique, ils ont l'intention d'envoyer des projets de leçons à presque toutes les écoles primaires et secondaires aux USA. Et ils ont des intentions similaires pour l'Angleterre. Ils étaient à Londres la semaine passée, pour rencontrer Michael Stephenson, chef de la communication au DfEs, pour découvrir le système scolaire britannique et demander des conseils, selon Flaherty, sur le meilleur moyen d'atteindre les professeurs, les libraires, et les groupes pédagogiques pour collaborer dans la création de programmes et de matériels qui aideraient (le DfES) à booster la littérature et rendre l'apprentissage plus excitant pour leurs étudiants.

Selon un porte-parole du DfES, c'était une rencontre constructive et nous étions très impressionnées par ce qu'ils avaient à offrir. Selon Flaherty, Stephenson était incroyablement réceptif – ils ont été super. Granat et Flaherty ont également une rencontre avec le vice-Premier ministre John Prescott, en relation avec des projets concernant un film biographique, prévu pour fin 2006, sur William Wilberforce (Prescott est, comme Wilberforce, un "Hull man") ; 2007 verra une célébration britannique à large échelle des accomplissements de Wilberforce, dans laquelle Walden prévoit d'être impliqué avec un programme d'éducation solide, selon Flaherty.

Granat et Flaherty insistent sur la haute qualité de leurs matériels. Ils insistent sur le fait que les enfants qui sont exposés à ceux-ci n'auront pas simplement vu un film, mais finiront par lire les livres originaux. Dans le cas des précédents adaptations, de Holes par Louis Sachar et Because of Winn Dixie par Kate DiCamillo, les livres ont pris d'assaut la liste des best-sellers du New York Times après que les versions cinématographiques soient sorties. Pour Winn Dixie, Walden a imaginé un programme dans lequel des éclaireuses scouts étaient encouragées à lire aux résidents de "maisons de retraite", après qu'une étude du National Endowment of the Arts aux USA sur les habitudes de lecture démontre que plus de la moitié des Américains n'avaient pas lu un livre l'année passée, les plus grands délinquants étant les très vieux et les très jeunes. Pour Holes, ils présentaient un grand événement interactif dans lequel Sachar était interviewé par des enfants à travers les USA.

En relation avec L'Armoire Magique, Randy Testa, une ancienne enseignante de troisième année qui est en charge de créer les matériels pédagogiques chez Walden, décrit une partie du kit qui pourrait finir dans des écoles anglaises : un poster d'activités avec le poster du film d'un côté, qui devrait être envoyé aux écoles cet automne avant la sortie du film. Le but est d' enthousiasmer les enseignants et les libraires sur le fait de lier le film et le livre, et des sujets incluent l'évacuation (les enfants dans l'histoire ayant été envoyés hors de Londres durant les raids aériens) et, en se basant sur l'épisode dans lequel Peter reçoit un bouclier comme une marque de son courage, demandant aux élèves à quel moment ils ont été courageux, et les amenant à concevoir leurs propres boucliers en se basant sur des images héraldiques. Un "pack éducateur" séparé donne aux enseignants des informations sur le contexte du Blitz, et présente des débats sur l'idée d'adapter une histoire à partir d'un texte écrit vers le texte visuel du film.

L'Armoire Magique n'est que le commencement. Une franchise à venir de Walden, récemment annoncée, est l'adaptation de la brillante série de Susan Cooper, The Dark Is Rising, un chef-d'œuvre peu remarqué. Pour cela, ils prévoient, selon Granat, de rendre célèbre Susan Cooper. Ils vont la placer dans une tournée de discussions, lancer des programmes d'entraînement pour enseignants, produire des matériels pour des clubs d'appui, et, selon Flaherty, héberger un concours national d'écriture, jugé par Susan, et le finaliste aurait un rôle de figurant dans le film. Leurs plans semblent tellement sans limites que lorsque Flaherty dit qu'ils prévoient également de geler la Tamise (le livre se déroule dans un Buckinghamshire gelé, en plein hiver), je commence à l'écrire avant de réaliser qu'il plaisante. Cela peut sembler bénin. Mais peut-on vraiment faire confiance à une société dont le but principal est le profit, tandis qu'elle planifie l'éducation de nos enfants ?

L'exemple des USA, où le commerce a plus d'attaches dans les écoles qu'ici, n'est pas terriblement édifiant. Marvel Enterprises, qui sort cet été la dose médiocre de comics, Les Quatre Fantastiques, avec le canon du jour Jessica Alba, a distribué des projets de leçons aux écoles américaines pour promouvoir le film. Aslan le Lion peut être une chose ; la plupart des parents seront d'accord sur le fait que Dr Victor Von Doom en est vraiment une autre. Marvel possède une société nommée Cover Concepts, qui développe du matériel pour enseignants. Son site web est à peine encourageant. C'est toujours sympa de recevoir quelque chose de gratuit, en particulier durant ces périodes de coûts en expansion et de réduction de budget. Votre école, librairie, ou camp pourrait être éligible pour recevoir des matériels GRATUITS de Cover Concepts à partir d'aujourd'hui. De tels objets incluent des couvertures de manuels, des projets de leçons, des posters, des marques-page, des pack de spécialités (sic) et d'autres matériels pédagogiques amusants. La valeur pédagogique que les couvertures de manuels des Quatre Fantastiques et les marques-page peuvent avoir n'est pas claire.

Cependant, le marketing de films passant par la production de matériel pédagogique n'est pas nouveau. Film Education, une association caritative financée par des industries qui promeut les films dans les écoles, fournit actuellement des ressources téléchargeables aux professeurs pas seulement sur Narnia, mais La Guerre des Mondes, le nouveau film d'animation Madagascar, et un pack d'études GCSE lié à Star Wars. Deborah Sheppard, directrice du marketing chez UIP, qui a travaillé avec Film Education pour fournir des matériels de niveau primaire concernant Madagascar, déclare : C'est quelque chose que nous avons fait pendant des années, et nous cherchons toujours des moyens de le développer… C'est essentiellement une façon d'engager l'audience principale des films ; c'est une façon plus originale que de simplement faire de la publicité. Mais elle est solide dans sa défense de la pratique. Evidemment, nous ne faisons pas cela complètement par gaieté de cœur, mais nous avons l'impression d'atteindre les enfants d'une façon plus responsable. Nous ne vendons pas des bonbons dans la cour. Nous fournissons des ressources qui, selon nous, plairont aux enfants, donc ils seront au courant du film avant sa sortie et avec un peu de chance ils apprécieront le film.

Ce qui est nouveau par rapport à Walden Media est l'échelle de son intention. Commercialiser son produit dans des écoles via des matériels pédagogiques n'est pas simplement un produit supplémentaire, c'est au centre même de son business. Des sceptiques s'inquiètent que, aussi bénévole que cela puisse être, plus les portes de nos instituts pédagogiques sont ouverts à de tels sociétés, plus grandes sont les chances pour des opérations sans scrupules d'intervenir. Le Dr Dominic Wyse, enseignant en primaire et aux premières années à l'Université de Cambridge, est concernée par les rencontres de Walden avec le gouvernement. S'ils ont une sorte d'accord officiel ou non-officiel, il y a sans aucun doute un danger sur ce qui pourrait suivre, déclare-t-il. Et, alors que le but n'est pas de bousiller les matériels de Walden avant qu'ils ne soient publiés – il a lui-même, lorsqu'il était professeur, utilisé quelques matériels de bonne qualité produits par Disney il y a une dizaine d'années – recommande le scepticisme concernant la qualité des packs, aussi bien qu'ils paraissent en théorie. Ces choses sont trop souvent des mauvaises pratiques d'enseignements, déclare-t-il. Il croit que la stratégie de littérature du gouvernement a un trop petit accent sur la littérature visuelle – une grave omission étant donné la dominance des images dans la culture actuelle. Nous avons totalement négligé les images et images animées, particulièrement au niveau primaire, déclare Wyse. Nous avons créé un vide, pense-t-il, dans lequel des matiériels de sociétés comme Walden tombent toutes trop facilement.

John Bangs, chef de l'éducation au National Union of Teachers, fait remarquer que des enfants ont déjà eu affaire à du matériel commercial que des professeurs évitent plutôt facilement. Cependant, la pression, déclare-t-il, pas seulement des sociétés de films mais également des enfants eux-mêmes peut être énorme, et les enseignants devraient être soutenus lorqu'ils expriment leur scepticisme face à ces matériels. Il déclare : Je regrette profondément que les écoles soient vues comme des opportunités de marketing par des sociétés commerciales. Certains parents expriment également des inquiétudes car il y a un appauvrissement fondamental de l'imagination lorsque les enfants viennent à un livre via une adaptation de film, plutôt que d'être stimulé par l'original littéraire, et ils ont l'impression qu'ils devraient être protégés des prochains assauts du monde du business alors que leurs enfances sont déjà si complètement enracinées dans le commerce.

Flaherty et Granat ne sont pas du tout impressionnés par de telles inquiétudes. Ils vont, déclarent-ils, être jugés par leurs résultats. Flaherty déclare : Faire quelque chose comme ça c'est avoir une grosse cible sur le dos. Vous pouvez seulement supporter cela par vos actions. Aux USA, déclare-t-il, nous avons bâti la confiance et on nous a donné de grandes permissions. Nous enverrons des choses par courrier aux enseignants, mais c'est un modèle d'engagement. La chose clé pour nous est de faire savoir (aux enseignants et aux libraires) que nous voulons être leurs partenaires et leurs avocats à Hollywood. Plutôt que de pousser des choses vers les enseignants, nous demandons, "Quels matériels voulez-vous ? Comment voulez-vous les distribuer ?" Il est maintenant submergé par le courrier d'enfants et d'enseignants enthousiastes suggérant des futures adaptations qu'ils pourraient considérer, déclare-t-il.

Selon Granat, C'est difficile pour n'importe quel business de faire quoi que ce soit de pro-social sans que des gens se demandent quels sont vos véritables projets. Mais les choses doivent changer. On doit fonder des compagnies qui apporteront le bien public. Nous essayons de créer un business qui est synergique avec les organisations publiques. Sommes-nous différents des éditeurs pédagogiques ? Ouvrez-vous un manuel en disant, "Je suis exploité sans scrupule par le business" ? Nous n'avons pas à faire cela. Nous pourrions juste aussi facilement faire tourner un studio de genre. Nous le faisons parce que nous voulons une redéfinition de ce que le business peut faire.

Il est possible que la visibilité croissante des ressources du film produites par l'industrie dans les écoles cet automne ne fera effectivement rien d'autre que du bien, et qu'en utilisant de telles matériels les enseignants appliqueront simplement le pragmatisme et le sens commun dans un environnement qui est déjà indéniablement dominé par le marché. Mais des doutes subsistent. Une société dont l'objectif est le profit peut-elle vraiment partager les mêmes valeurs que des institutions dont l'objectif est l'éducation ? Avec des écoliers fournissant une audience si avide et captive pour le marketing de produits tels que Les Chroniques de Narnia, il est facile de voir ce qu'il y a pour des sociétés comme Walden. Ce qu'il y a pour nos enfants n'est pas aussi clair.

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