Disney compte sur Narnia pour séduire un public d'enfants, de joueurs et de chrétiens. Découvez plus en détails la stratégie promotionnelle globale entourant le film d'Andrew Adamson !

La franchise Narnia

Les habitants de Narnia vivent dans un monde enchanté d'espoir, peuplé d'ours, de nains et de faunes parlants. Mais en 2001, Les Chroniques de Narnia, la série bien-aimée de sept livres écrite par l'auteur britannique C.S. Lewis, était une cause perdue pour les cadres des studios hollywoodiens.

Même alors que des superproductions encourageantes comme Harry Potter, X-Men et Le Seigneur des Anneaux prenaient vie, Paramount Pictures a laissé tomber Narnia après cinq années de faux départs et de budgets montants. C'était un super projet qui ne semblait pas pouvoir continuer, se rappelle David Weil, P.D.G. de Anschutz Film Group, la cellule cinématographique familiale possédée par le milliardaire de Denver, Phil Anschutz, qui l'a acquis de Paramount. Anschutz, anciennement professeur le dimanche, était attiré par l'aspect spirituel de Narnia. Terré dans l'hôtel Four Seasons à New York après des mois de négociation, Weil fit une offre au beau-fils de C.S. Lewis qu'il ne pouvait pas refuser. Nous avons conçu un projet de 15 ans afin de créer une franchise à partir des Chroniques de Narnia, se rappelle Weil, et nous ne voulions pas le divulguer avant qu'il accepte.

Quand Les Chroniques de Narnia : L'Armoire Magique débarquera dans les salles le 9 décembre, cela représentera la dernière entreprise de Hollywood - et une des plus coûteuses à ce jour - pour créer une franchise qui est, après tout, le Saint Graal sur Celluloïd. Les enjeux ne sont pas seulement énormes pour Anschutz mais également pour Walt Disney Co., le distributeur du film, qui paye la moitié des coûts de production. C'était un pari coûteux, déclare le vice-président du studio Disney, Richard Cook, qui a tout d'abord été abordé pour le projet par les cadres d'Anschutz il y a deux ans. Mais avec des livres qui ont 90 millions de lecteurs, c'était un pari valable.

Contrairement à certains studios, ces dernières années Disney n'a pas été très prolifique. Time Warner Inc. et Sony Pictures Entertainment ont relancé leurs finances respectivement grâces aux suites de Harry Potter et Spider-Man. Mais Disney, qui n'a toujours pas eu de nouvelle affaire avec son partenaire de longue date dans l'animation, Pixar Films, a désespérément besoin d'un remontant. Disney ne possède pas de film prévisible comme un Harry Potter qui sera immanquablement un grand succès au box office et vendra des tonnes de DVDs, déclare l'ancien cadre de Colombia Pictures, Peter Sealey, un professeur de marketing à l'Université de Californie à Berkeley.

Enfin, ces productions remplies d'effets spéciaux peuvent être des brises budgets - le premier Narnia coûtera aux environs de 200 millions de dollars pour être créé et commercialisé - et il n'y a aucune garantie qu'ils mettront le feu aux salles. Narnia, en particulier, débarque avec une poudrière de marketing toute faite : la série est une allégorie à peine déguisée sur quatre enfants qui découvrent une armoire magique et qui sont transportés dans un monde éternel. Dans le film, le lion Aslan, semblable à Jésus, meurt pour protéger un enfant, mais ensuite il est ressuscité. D'après Sealey, si Disney le commercialise trop comme un film chrétien, certains n'iront pas le voir.

Précisément, les créateurs des Chroniques de Narnia ont suivi un plan détaillé pour assembler leur franchise. La boîte d'Anschutz, Walden Media, qui crée le film, possède les droits de créer des films pour tous les livres de Narnia. Elle a sélectionné comme réalisateur Andrew Adamson, 39 ans, qui a réalisé Shrek (DreamWorks) et qui est un fan de Narnia depuis son enfance. Et elle a fait équipe avec Disney, qui partagera la moitié des 150 millions de dollars de budget pour la production et déployer son opération légendaire de marketing pour lancer le film. Le réseau ABC de Disney diffusera des publicités apparaissant au coin de l'écran lors de ses grands programmes comme Commander In Chief, a déclaré Oren Aviv, le chef du studio de marketing. Le studio a déjà envoyé des bandes-annonces sur près de 20 millions de DVD, dont la première saison du grand succès d'ABC, Lost.

DES DIFFUSIONS POUR LES EGLISES Un méga succès durable relancerait grandement la cellule cinématographique de Disney, qui a perdu une somme estimée à 300 millions de dollars cet été. Le studio, qui a traité ses films d'animation comme des franchises à grande envergure, pourrait bientôt perdre son partenaire depuis 13 ans, Pixar Animation Studio. Et avant son succès de 2003, Pirates des Caraïbes, pour lequel il prépare deux suites, il n'y a jamais eu des séries de films à succès avec des acteurs réels. (Ironiquement, sa cellule Miramax a décidé de laisser passer Le Seigneur des Anneaux à la fin des années 90.)

Disney passe la vitesse supérieure avec le même genre de marketing musclé qu'il a utilisé pour son film Le Roi Lion en 1994, qui a rapporté 1 milliard de dollars avec des produits dérivés, des DVD, et un spectacle à Broadway couronné de succès. Il a engrangé plus de 60 produits, comprenant une réplique d'épée à 249 dollars. Mais Narnia nécessitera un équilibre marketing de maître parmi les chrétiens, les joueurs, et le public principal de Disney, les familles et les enfants.

Donc les responsables marketing ont recherché toutes les circonscriptions possibles. Ils ont engagé Motive Marketing, la firme chrétienne qui a permis à La Passion du Christ de Mel Gibson de devenir un succès, pour diffuser Narnia dans les églises. Espérant emballer les fans d'action avec les gros effets spéciaux du film, la société a hébergé une équipe de reportage du site Web de jeux vidéos IGN sur le plateau de tournage en Nouvelle Zélande, d'où ils diffusaient des nouvelles en ligne. Disney et Walden Media de Anschutz (basée à Boston), qui travaille avec des écoles pour promouvoir la lecture, a même expédié plus de 100'000 éditions pour enseignants du livre. Le gouverneur de Floride Jeb Bush a lancé un concours pour promouvoir la lecture des livres Narnia.

Jusqu'ici, il semblerait que Disney a raison d'être optimiste. Des premières critiques ont généralement été d'un grand soutien. Après une récente diffusion, le site Internet cinématographique Ain't It Cool News a diffusé une critique favorable et une qui était peu enthousiaste. Le propriétaire du site, Harry Knowles, un sage de confiance pour les fans de science-fiction convoité par les responsables marketing de Narnia, a été dithyrambique à propos du film. Disney a envoyé le maître des effets spéciaux Howard Berger avec un extrait de 10 minutes au festival de SF de Knowles à Austin, Texas. Quand la séquence s'est achevée, le public a commencé une acclamation, écrit Knowles sur son site. Ma chérie, qui est absolument gaga de Narnia, a dû aller dans la salle de bain pour retoucher son mascara.

Ne se contentant pas d'un premier prestige, Disney prévoit des sociétés poids lourds à son secours. McDonald's, General Mills, et d'autres apportent une somme estimée à 150 millions de dollars en soutien promotionnel pour le film, déclare Aviv - ce qui est considéré comme un record. Le propriétaire du centre commercial Taubman Centers Inc. a mis en place des tableaux glaciaux de Narnia dans 11 grands centres.

C'est clair, la pré-vente est en place. C'est le film lui-même qui crée le plus de stress maintenant. Avec 1 600 plans à effets spéciaux, des retouches de dernière minute au montage ont lieu hors planning pour fournir un produit final. Il est maintenant temps d'attendre la franchise attendue depuis longtemps de Disney.

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