.:: Le traitement royal de New Line a conduit le 'Roi' vers le trône ::.

Par Gregg Kilday

Aux remises des récompenses de dimanche soir, quand l'enveloppe ouverte a révélé que « Le Seigneur des Anneaux : Le Retour du Roi » venait de gagner le meilleur scénario adapté - son neuvième prix de la soirée - Rolf Mittweg, le président et représentant en chef du marketing et de la distribution internationale, et Russel Schwartz, président du marketing national du cinéma (tous deux font partie de New Line Cinema), savaient que c'était le moment décisif. « On s'est juste regardés, l'air incrédule, » dit Schwartz.

« Dès lors, on savait que tous les obstacles étaient tombés, » confirme Mittweg en prévision du carton plein des 11 Oscars.

Pour les deux hommes, l'instant a aussi couronné plus de trois ans passés à alimenter la trilogie « Le Seigneur des Anneaux » pour que le public lui porte autant d'attention que les membres de l'Académie.

Au début, selon Schwartz, seulement 20% des amateurs de cinéma avaient un grand intérêt pour les livres de J.R.R. Tolkien, tandis que 50% avaient entendu parlé d'eux mais ne les avaient jamais lus. « Nous avons approché cela dans un mode marketing très classique, » dit-il. « Nous devions être sûr que les fans des livres étaient avec nous, et alors nous pourrions commencer à bâtir notre public grâce à cela. »

A travers ses efforts sur le Web, New Line a commencé à aller au devant des fans. Et au Festival de Cannes de 2001, Mittweg dévoila 26 minutes du film pour prouver à la presse et aux distributeurs que le réalisateur Peter Jackson avaient les capacités.

A partir de là, il était important de mettre en place une campagne sur trois ans. « Nous voyions 'Le Seigneur des Anneaux' comme une seule histoire racontée en trois parties, donc cela impliquait du marketing sur plusieurs année, et en plusieurs phases, » dit Mittweg.

Pour « La Communauté de l'Anneau », le premier épisode de la trilogie, l'équipe a mis en avant l'aventure épique et a pris le soin de familiariser les publics avec six des personnes principaux. « Le gros problème était de savoir comment simplifier le message pour que les gens ne pensent pas qu'il s'agissait d'une histoire avec des personnages étranges aux noms marrants, » dit Schwartz. Et, Mittweg ajoute, « parce que le casting était alors compris d'acteurs qui n'étaient pas bien connus, l'identification est devenu le point crucial. »

Les jeunes femmes se sont montrées résistantes face au premier film mais ensuite, probablement à cause de l'exposition au DVD ainsi que pour la renommée croissante de ses stars, ont ardemment attendu la suite.

Pour « Les Deux Tours », la deuxième partie de la trilogie, le marketing a présenté le nouveau personnage Gollum et a mis l'accent sur l'accomplissement du réalisateur et les acclamations que recevait la trilogie.

Et pour « Le Retour du Roi, » l'épisode final de la trilogie, le marketing a encore utilisé une troisième subtilité. « Nous avons mis l'accent sur l'essence émotionnelle de l'histoire et l'énergie des liens dramatiques qui étaient établis dans les deux premiers films, » dit Mittweg.

Bien que l'action dans « Le roi » soit centrée sur la Bataille massive des Champs du Pelennor, New Line n'a pas insisté, à bon escient, sur les oliphants dévastateurs. « Au lieu de cela, nous avons mis en avant le fait que, bien que Jackson était le général de la réalisation de cette armée massive, il n'avait pas négligé les vérités émotionnelles, » dit Schwartz.

Quand il a commencé à aller au devant de l'Académie, New Line prit soin de promouvoir « Le Roi » comme un film individuel plutôt que de suggérer aux membres de l'Académie qu'un vote pour « Le Roi » était un vote pour toute la trilogie. Ironiquement, cependant, « Le Roi » aurait bénéficié du fait que les deux dernières années, les campagnes rivales avaient poussé les membres à ne pas voter pour « La Communauté » ou « Les Deux Tours » mais de conserver leurs vote pour « Le Roi ».

L'obstacle final était de convaincre les membres de l'Académie qu'un film de fantasy méritait le Grand O.

« Au début, quand les gens l'ont vu comme de la fantasy, ils avaient tendance à traiter cette dernière comme si c'était un gros mot », dit Schwartz. « Mais nous avons décidé assez tôt que nous ne devions pas nous éloigner du mot 'fantasy'. Nous nous sommes dit : 'Oui, c'est de la fantasy, mais c'est aussi une grande adaptation littéraire. Il y a des grandes performances et des qualités techniques. Nous avons pris la définition de la fantasy et l'avons développée, et je pense que cela a clôt le débat. »

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